Blogi: Asiakaskokemus syntyy ihmisten mielissä myös B2B-maailmassa

Oletko sinä johtajana Richard Branson ja onko asiakkaasi ihminen?

Sähköpostiin saapui viesti, joka oli otsikoitu: ”Tervetuloa Kirsi Ranin vierailemaan Alkolle 3.2. 2017 klo 10:00”

Hetkinen, minnekäs minut on kutsuttu, kiinnostuin heti. Sekunnin päästä tajusin, että kyseessä oli tuleva tapaamiseni, johon minä olin menossa konsultin/myyjän roolissa ja minun olisi pitänyt olla se, joka vahvistaa tapaamisen. Niinhän yleensä teenkin, agendan kanssa, mutta tällä kertaa asiakas ehti ensin. Viestissä oli tarkat ohjeet uuden konttorin sijainnista ovikoodeineen ja vielä loppukaneettina toivotus – Lämpimästi tervetuloa!

Miksi olin positiivisesti yllättynyt? Sateleehan tekstiviestejä kampaajalta, lääkäristä ja ties mistä, jonne olen etukäteen tilannut ajan, sovellus ilmoittaa lähestyvän lennon ja hotelli lähettää tervetulotoivotuksen. Niissä tilanteissa minä olen kuitenkin kuluttaja-asiakas ja vakavasti otettavien palveluntarjoajien tuleekin olla kiinnostuneita minun kokemuksestani.

Yllätykseni syntyi siitä, että joku oli miettinyt B2B-ympäristössä minun kokemuspolkuani. Päättänyt vastata mahdollisiin kysymyksiini jo etukäteen, jotta polun kohtaamispiste nimeltään ”saapuminen” olisi mahdollisimman miellyttävä. Tuhansien B2B-asiakastapaamisten kokemuksella voin todeta, että tämä on todella harvinaista.

Toki B2B-kentän yrityksistä enenevä osa on havahtunut asiakaskokemuksen merkitykseen ja kirjannut nettisivuilleen ”Strategiamme keskiössä on asiakas” tai ”Visiomme on alamme paras asiakaskokemus”. Monella se on sanahelinää, kaunis aikomus, joka ei heijasta mihinkään arjen tekoihin. Miten tuottaa parempaa asiakaskokemusta, jos ei tiedä, mitä asiakkaat arvostavat tai mistä kaikesta asiakkaiden kokemus syntyy? Tyypillistä on myös se, että asiakaskokemusta saatetaan mitata NPS:llä tai asiakastyytyväisyyskyselyllä kerran tai kaksi vuodessa, mutta niiden takana olevaa tarkoitushakuista tekemistä ei ole avattu, saati että sitä johdettaisiin.

Tapaatko sinä bränditaloja, asiakkaita vai ihmisiä?

Eräs johtaja totesi juuri tapaamisessamme, että ihmisiähän ne meidän asiakkaammekin ovat. Me kaikki paikalla olleet naurahdimme hieman ja tunsimme piston sydämessämme. Tottakai se on itsestäänselvää, mutta unohtuu helposti brändinimien ja eurojen taakse. Me ihmiset emme muutu kotiovesta lähtiessämme toisenlaisiksi, jonkun mystisen lajin edustajiksi, joita kutsutaan asiakkaiksi. Meidän kokemuksistamme enemmistö syntyy roolistamme tai tilanteestamme riippumatta tunnepohjalta, vaikka haluammekin julistaa, että faktat ratkaisivat.

Kun Trainers’ Housen asiakkaita haastatellaan laadunvarmistustapaamisissamme, he kertovat arvostavansa esimerkiksi metodiikkaamme ja saavutettuja tuloksia. Aina siellä tulee kuitenkin myös henkilökohtaisia kommentteja, kuinka Antti oli huikea tai Katja ihana ja kuinka kivaa heidän kanssaan oli tehdä töitä.

Vastaavasti kun häviämme kaupan, sitäkin sattuu, niin selitykseksi usein annetaan liian kallis investointi, ratkaisu ei sopinut meille tai me tehdään itse. Kukaan ei koskaan sano, että kilpailijan ihmiset olivat kivempia kuin te, heistä tuli parempi tunne, he huomioivat minut ihmisenä ja he tuottivat minulle hyvän asiakaskokemuksen. Uskon, että asiakkaiden kokemus saattaa joskus olla juuri näin, mutta eihän sitä ääneen sanota.

Missä ovat erinomaisen B2B-asiakaskokemuksen esteet?

Miksi yhä useammat B2B-yritykset eivät satsaa asiakaskokemukseensa, jos se on niin tärkeää ja sillä on vielä ainakin Suomessa mahdollisuus luoda kilpailuetua?

Asiakaskokemusguru Shaun Smith vieraili tammikuussa Suomessa vetämässä CX Masterclassin On Purpose -kirjansa pohjalta. Kirjassa on lukemattomia esimerkkejä tuttujen ja tuntemattomien brändien asiakaskokemuksen johtamisesta, joista vain muutama on B2B-caseja. Hän kertoi, että tyypillisesti vastustus on kiteytynyt lausuntoihin: ”Asiakaskokemuskonsepti on ihan ok B2C-maailmassa, mutta ei toimi B2B-maailmassa” tai ”Ei ainakaan toimi isossa yrityksessä, sillä niitä ohjaa taloudellinen tulos” tai ”Ehkä voisi toimia jossain sellaisessa, jossa on yrittäjähenkinen pomo, sellainen kuin Richard Branson, mutta ei voi toimia tavallisessa korporaatiomaailmassa.”

Asiakaskokemus syntyy aina suhteessa odotuksiin, loistavassa kokemuksessa odotukset ylitetään. Asiakaskokemuksen vaikutus ostopäätöksiin kasvaa tutkimusten mukaan jatkuvasti, sillä mitä useampi panostaa asiakaskokemukseen, niin sitä useampi asiakas odottaa yhä parempaa kokemusta kaikilta alan toimijoilta, myös B2B-puolella. Jos nyt Alko voi vielä erottautua ja yllättää automaattisella tervetulotoivotuksella, niin ei kauaa.

Aloita vastaamalla muutamaan kysymykseen

B2B-asiakaskokemuksen konseptointi ei ole niin suoraviivaista kuin B2C-maailmassa. B2B-tarpeet ja -ratkaisut ovat usein monimuotoisempia, päätöksentekosyklit pidempiä ja ennen kaikkea, mukana on sekä myyjän että ostajan puolelta useita henkilöitä, myös niitä jotka eivät ollenkaan miellä olevansa osasia asiakkaan kokemuksessa. Yhteisiä elementtejä on kuitenkin lukuisia, esimerkiksi molemmissa maailmoissa pitää pystyä vastaamaan kysymyksiin:

  1. mikä on tarinamme?
  2. mikä on asiakaslupauksemme?
  3. mikä on palveluidentiteettimme?
  4. mitkä ovat asiakkaanpolut, niiden tärkeimmät kohtaamispisteet ja mitä arvoa ja tunnetiloja niissä tulee synnyttää?
  5. miten johdamme asiakaskokemusta?
  6. miten mittaamme asiakaskokemusta?

Joskus tapaa yrityksiä, joissa asiakaskokemus on nostettu strategiseksi kulmakiveksi, mutta sen kehittämiseksi ei olla valmiita investoimaan, eikä oikein henkilökohtaisesti mitään tekemäänkään, esimerkiksi tapaamaan asiakkaita. Asiakaskokemuksesta vastaava on henkilö markkinointiosastolla, ei liiketoimintajohtaja johtoryhmässä.

Show me the money!

Vahva näyttö asiakaskokemuksen taloudellisesta merkityksestä on yhdysvaltalainen 200 yrityksen tutkimus, jossa 8 vuoden seurannalla saatiin selkeä näyttö hyvää asiakaskokemusta tuottavien yritysten taloudellisesta menestyksestä pörssikursseilla mitattuna. Asiakaskokemuksessa johtavien yritysten tulokset olivat 35 prosenttiyksikköä parempia kuin S&P 500 -listalla olevien verrokkiyritysten. Vastaavasti heikosti asiakaskokemustutkimuksessa menestyneet yritykset jäivät peräti 45 prosenttiyksikköä verrokkiyrityksistä (The Customer Experience Roi Study, Watermark Consulting, 2015).

Mitä vielä on esteenä, mutkia asiakaspolun varrella? Ensimmäinen kuoppa tulee siinä, että ei osata katsoa rehellisesti omaa toimintaa asiakkaan silmälasien läpi. Toinen kuoppa on näkemyksen puute, asetetaan halutun asiakaskokemuksen rima liian alhaalle, haetaan yhdentekevää kokemusta, todennäköisesti sellaista, joka jo vallitsee, ettei vain tarvitsisi muuttua. Sitten tuleekin vaikein vaihe, implementointi. Millään konseptilla ei ole mitään virkaa, jos sitä ei viedä käytäntöön. Jos asiakasihmiset eivät koe sitä, ei sitä ole olemassa.

Niinpä teen yhden lupauksen. Jos tulet tapaamaan minua Trainers’ Houselle vaikkapa keskustellaksesi, miten löydämme sisäisen richardbransonisi tai miten niihin ihmisasiakkaisiin vaikutetaan, niin lupaan lähettää kutsun, agendan, ajo-ohjeet, tulla aulaan valmiiksi vastaan ja tehdä kaikkeni, jotta saat yhden uuden idean, ihmiseltä ihmiselle!